近日，知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價(jià)格易主好想你公司，身價(jià)對(duì)比兩年前翻漲了96倍。然而，看似草根網(wǎng)絡(luò)品牌逆襲的背后，實(shí)則暴露出整個(gè)行業(yè)高營(yíng)業(yè)額低利潤(rùn)率的尷尬境地。
百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放苿?dòng)輒破億元的銷(xiāo)售背后，其利潤(rùn)卻被平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)用大量侵占，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。面對(duì)壓力，不少電商品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶(hù)獲取成本，提高利潤(rùn)。
日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購(gòu)了“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司），并正式通過(guò)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購(gòu)第一案中，雙方公布的一份審計(jì)報(bào)告詳細(xì)披露了百草味近三年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但新京報(bào)記者特別注意到，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，三項(xiàng)最高占據(jù)銷(xiāo)售成本的69.8%。
這也凸顯出整個(gè)休閑食品電商的共同特征：聚焦堅(jiān)果等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。
電子商務(wù)觀察員、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，高成本低價(jià)格換取市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當(dāng)前的主流趨勢(shì)，這種燒錢(qián)模式下鮮有盈利者，“在市場(chǎng)格局沒(méi)有明朗前不會(huì)有改觀”。
燒錢(qián)模式吃光利潤(rùn)
“流量+傭金+快遞”成本占近70%
新京報(bào)記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示，百草味在電商渠道主要通過(guò)京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%；凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。
值得注意的是，百草味線上銷(xiāo)售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤(rùn)的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和1億元，分別占據(jù)銷(xiāo)售成本的61.4%、69.8%和68.8%。
這也意味著，在百草味的全年?duì)I業(yè)構(gòu)成中，來(lái)自線上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的收入，大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。
一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商目前客單價(jià)平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費(fèi)平均為6元/單。
以快遞費(fèi)用6元/單及百草味2014年?duì)I收進(jìn)行推算，其全年訂單量約為687萬(wàn)單，平均客單價(jià)為89元/單，原料、進(jìn)價(jià)等成本約為68.56元/單，毛利潤(rùn)為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺(tái)拿走4.24元推廣費(fèi)用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費(fèi)用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費(fèi)用，相當(dāng)于每單虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬(wàn)元。
好想你方面則解釋稱(chēng)，百草味在2014年步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的堅(jiān)果系列產(chǎn)品，該系列全年銷(xiāo)售占比達(dá)到65.35%，但因參與行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)了虧損。
“從休閑食品電商的整體營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%，幾乎沒(méi)有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺告訴新京報(bào)記者，近幾年休閑食品電商“燒錢(qián)”態(tài)勢(shì)愈演愈烈，尤其在主打銷(xiāo)售的堅(jiān)果類(lèi)目產(chǎn)品中，各家不惜拉低毛利大肆購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量和廣告以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤(rùn)，但在線上的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有明朗前，這一趨勢(shì)不會(huì)得到改變”。
增值率超1659%
高溢價(jià)收購(gòu)遭深交所問(wèn)詢(xún)
工商資料顯示，百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊(cè)資金為1000萬(wàn)元，由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資，持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。
從2014年起，百草味開(kāi)始啟動(dòng)A輪融資，引入了來(lái)自中國(guó)-比利時(shí)直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬(wàn)元，共計(jì)出讓10%股份，彼時(shí)百草味估值約在5億元左右。
與此同時(shí)，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長(zhǎng)邱浩群、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊(duì)先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢(xún)合伙企業(yè)，經(jīng)過(guò)一系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過(guò)上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強(qiáng)持股4.9867%。
以上述數(shù)據(jù)來(lái)看，百草味被好想你以9.6億元全資收購(gòu)時(shí)，其3位高管所持有的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)從2014年的900萬(wàn)元（占股90%）溢價(jià)為7.468億元，短短兩年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同時(shí)，從《報(bào)告》中披露的信息來(lái)看，百草味所有者權(quán)益賬面價(jià)值僅為5466.4萬(wàn)元，評(píng)估值卻高達(dá)9.6億元，增值率達(dá)到1659.84%。
如此高的溢價(jià)收購(gòu)也引發(fā)了深交所的關(guān)注。2016年初，深交所發(fā)布問(wèn)詢(xún)函，要求好想你公布高溢價(jià)收購(gòu)百草味的原因。好想你回應(yīng)稱(chēng)，百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè)，未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程，因此賬面凈資產(chǎn)較低，同時(shí)考慮到品牌影響力、管理層等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，“增值較高具有合理性”。
“這筆收購(gòu)是用資源換空間、換時(shí)間，即便百草味利潤(rùn)率微薄甚至虧損，好想你也沒(méi)有太多選擇權(quán)?！敝袊?guó)食品飲料行業(yè)研究院朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)休閑食品類(lèi)目在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額飛速增加，對(duì)于好想你這樣的傳統(tǒng)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，亟須尋求成熟的線上渠道以實(shí)現(xiàn)“電商+加盟店+商超”全渠道發(fā)展的策略，“盡管短期看起來(lái)電商不賺錢(qián)，但從戰(zhàn)略上必須布局”。
圖謀轉(zhuǎn)型欲扭虧
業(yè)績(jī)考核 百草味押寶全品類(lèi)
事實(shí)上，對(duì)于收購(gòu)方好想你而言，百草味已經(jīng)成為其渠道轉(zhuǎn)型上的唯一著力點(diǎn)。
相關(guān)資料顯示，好想你的主營(yíng)業(yè)務(wù)為紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經(jīng)營(yíng)店銷(xiāo)售高端禮品，但自2012年系列政策影響下，高端棗禮品市場(chǎng)遭遇寒冬，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑。為此，好想你宣布由高檔禮品向健康零食轉(zhuǎn)型，關(guān)閉線下600家專(zhuān)賣(mài)店，并逐步向商超和電商方面布局。
不過(guò)就在近日，好想你剛剛交出2015年成績(jī)單后，卻因利潤(rùn)大幅下滑再次遭遇深交所詢(xún)問(wèn)。
好想你2015年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)虧損323.31萬(wàn)元，凈利同比下降106.31%，這也是好想你上市以來(lái)的首度虧損。在回應(yīng)深交所的函中，好想你將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷(xiāo)售費(fèi)用”，其解釋稱(chēng)公司拓展商超渠道費(fèi)用投入1.6億元，同比增長(zhǎng)124.%，支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算，造成公司由盈轉(zhuǎn)虧。
在重重壓力下，百草味也面臨著來(lái)自大股東的銷(xiāo)售壓力與盈利指標(biāo)。新京報(bào)記者注意到，在好想你并購(gòu)百草味的過(guò)程中，雙方達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，百草味方面承諾2016年度以后的三年，凈利潤(rùn)分別不低于5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元和1.1億元；好想你給百草味開(kāi)出的預(yù)期“指標(biāo)”是，這三年銷(xiāo)售額要分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過(guò)34%。
協(xié)議中還特別規(guī)定，“若標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)低于承諾凈利潤(rùn)的，交易雙方將按照差額進(jìn)行補(bǔ)償?！边@也就意味著，百草味方面如果實(shí)際業(yè)績(jī)不達(dá)要求，必須通過(guò)現(xiàn)金+股份的形式，自掏腰包對(duì)好想你進(jìn)行補(bǔ)償。
對(duì)此，好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類(lèi)休閑食品上市公司的利潤(rùn)表，并表示對(duì)百草味的這一“考核”標(biāo)準(zhǔn)較為謹(jǐn)慎也處于合理水平，“按照預(yù)期2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%，遠(yuǎn)小于可比上市公司平均凈利率水平?！焙孟肽惴矫嫱瑫r(shí)表示，將利用百草味在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并啟用百草味在全國(guó)九大倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。
新京報(bào)記者注意到，為了實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，百草味正在逐步淡出價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類(lèi)目市場(chǎng)，逐步擴(kuò)充高利潤(rùn)的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
好想你公布的報(bào)告顯示，百草味自2015年已開(kāi)始采取堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、肉脯海鮮多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)策略，并使高毛利率產(chǎn)品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，堅(jiān)果系列的銷(xiāo)售收入已經(jīng)從最高峰的72.51%，下降至47.95%；而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類(lèi)目則從23.21%的總占比提升至50.82%。
就利潤(rùn)虧損和未來(lái)與好想你渠道融合等問(wèn)題，百草味和好想你方面對(duì)新京報(bào)記者表示，并購(gòu)一案雖然已經(jīng)過(guò)會(huì)，但涉及上市相關(guān)的問(wèn)題仍處于籌備期，不便對(duì)外公布。
來(lái)自興業(yè)證券的研報(bào)認(rèn)為，以堅(jiān)果類(lèi)目為代表的低價(jià)、低毛利率和較高的銷(xiāo)售費(fèi)用率，使百草味凈利率持續(xù)為負(fù)，但隨著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高凈利率入倉(cāng)收入占比的提高，“長(zhǎng)期凈利率有望達(dá)到3%-5%，預(yù)計(jì)百草味2016年收入可實(shí)現(xiàn)22億，2017年收入有望達(dá)40億?！?/p>
深度延伸
電商互博 銷(xiāo)量虛高利潤(rùn)慘淡
自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷(xiāo)售額開(kāi)始了數(shù)以?xún)|計(jì)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率一度突破460%。隨著百草味真實(shí)業(yè)績(jī)?cè)诓①?gòu)過(guò)程中的曝光，整個(gè)休閑食品電商的癥結(jié)也暴露出來(lái)：放棄利潤(rùn)追逐銷(xiāo)售規(guī)模，購(gòu)買(mǎi)流量換取用戶(hù)，“雙十一”、“年貨節(jié)”期間動(dòng)輒數(shù)以?xún)|計(jì)的銷(xiāo)售規(guī)模背后難掩慘淡的真實(shí)利潤(rùn)，被業(yè)內(nèi)視作“為平臺(tái)打工”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，不少電商品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶(hù)獲取成本，提高利潤(rùn)。
問(wèn)題 線上運(yùn)營(yíng)成本逼近實(shí)體店
來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總規(guī)模達(dá)28637.2億元，網(wǎng)購(gòu)食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)行估算，未來(lái)該行業(yè)年網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額將超過(guò)2000億元。
這一估值也同阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，內(nèi)容顯示，截至2015年第三年度，休閑食品占整個(gè)食品行業(yè)在線銷(xiāo)售額的三成，而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。
在飛速擴(kuò)張的過(guò)程中，以堅(jiān)果炒貨類(lèi)目為代表的休閑食品電商，由于銷(xiāo)售旺季時(shí)段過(guò)于集中，使得整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。
“以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個(gè)月的銷(xiāo)售額往往占據(jù)全年的70%左右?！鄙虾Ｈf(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，過(guò)于集中的銷(xiāo)售旺季讓各品牌形成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢(shì)。
2014年踏入堅(jiān)果市場(chǎng)的百草味，也在審計(jì)報(bào)告中暴露了這一問(wèn)題：2014年度其堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬(wàn)元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門(mén)品類(lèi)的占比。
良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛對(duì)新京報(bào)記者表示，從流量成本、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用已與線下實(shí)體店持平，“尤其在行業(yè)品類(lèi)聚焦度集中的情況下，從線上購(gòu)買(mǎi)流量獲取新用戶(hù)的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門(mén)店的房租等費(fèi)用。”
趙剛分析認(rèn)為，20元/單的新增用戶(hù)成本（企業(yè)爭(zhēng)取新用戶(hù)需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點(diǎn)，超出這一范圍后，則意味著要花數(shù)年的時(shí)間才能獲得等同回報(bào)。
轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合
在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，新京報(bào)記者注意到，近年來(lái)百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谟?jì)劃或加大對(duì)線下實(shí)體店的布局，同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類(lèi)目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤(rùn)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類(lèi)。
2010年百草味在線上銷(xiāo)售崛起后，關(guān)閉了線下全部140家門(mén)店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體，僅2015年便在北京、上海等20多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷(xiāo)商，鋪設(shè)了1萬(wàn)家線下門(mén)店。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉陔娚啼N(xiāo)售額增速達(dá)460%的情況下，仍在加大開(kāi)設(shè)實(shí)體店的步伐。截至2015年，良品鋪?zhàn)右言谌珖?guó)布設(shè)超過(guò)1900多家實(shí)體店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開(kāi)表示，將來(lái)會(huì)加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現(xiàn)30%的收入來(lái)自線下。
趙剛對(duì)新京報(bào)記者表示，從休閑食品的消費(fèi)理念來(lái)看，依舊屬于沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景，所以線下門(mén)店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶(hù)的成本，還能夠借助實(shí)體店面帶動(dòng)水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、提高利潤(rùn)。
“所以未來(lái)肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)將這一成本控制在10元/單以?xún)?nèi)，并且已經(jīng)在170余家門(mén)店銷(xiāo)售水果生鮮，以實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)、全渠道的銷(xiāo)售策略?！壁w剛說(shuō)。
魯振旺認(rèn)為，對(duì)于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的休閑食品品牌而言，在通過(guò)多品類(lèi)、全渠道平衡銷(xiāo)量和利潤(rùn)的同時(shí)，也要重視代工貼牌所帶來(lái)的品質(zhì)問(wèn)題，應(yīng)將資源重心從品牌營(yíng)銷(xiāo)逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。（中國(guó)食品網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）